Geçtiğimiz günlerde H&M ürünlerini doğa dostu olarak etiketleyerek tanıtım faaliyetleri yürütmesine rağmen ürünlerinin doğa dostu olmadığı, tüketiciyi ve sürdürülebilirlik pazarını yanlış yönlendirdiği iddiasıyla karşı karşıya geldi. İddialara göre H&M bu stratejiyi yüzlerce üründe kullanarak greenwashing yapıyordu.
Sürdürülebilirlik her geçen gün daha çok konuşulan ve daha da önem verilen konulardan biri haline gelmektedir. Yaşadığımız dünyanın tepetakla yolculuğunu yavaşlatabilmek adına herkesin elinden geleni yapması bir zorunluluk ve hatta ihtiyaç olduğu da kaçınılmaz bir gerçektir. Sürdürülebilirlik bu kapsamda yalnızca bireylerin değil markaların da kendilerini entegre etmeleri gereken bir kavram haline gelmiş durumdadır.
Günümüzde birçok markanın ‘organik’ ‘transparan’ ve ‘sürdürülebilir’ gibi etiketlerle bilinçli tüketiciye hitap etmeye çalıştığı bilinen bir gerçek. Bu etiketlerin arkasını dolduracak ürünü üretmeden veya daha da kötüsü kalitesi düşük materyallerle üretime devam ederek pazarlama çalışmalarında bu etiketleri kullanmaları ise karşımıza greenwashing olarak çıkmaktadır. Fast-fashion pazarının devlerinden olan H&M’in ise bu yönteme başvurduğu öne sürülmektedir.
H&M etiketlerinde, mağaza içi tabelalarında ve online satışlarında sürdürülebilirlik puanına yer vermektedir. Buna rağmen birçok ürününde iddiaların gerçekleri yansıtmadığı öne sürülmektedir. Quartz’ın bir raporunda %20’den az su kullanımı ile üretildiği iddia edilen bir elbisenin aslında öyle olmadığı, bazı reklamlarında ‘fazla suyu’ ‘az suya’ dönüştürmenin olumlu gibi yansıtıldığı ve benzer yanlış tanıtımların birçok üründe yer aldığı ifade edildi. H&M’in bu yöntem ile ürünlerini bilinçli tüketiciye daha yüksek bir miktara satma imkânı olmasının, bu çabanın asıl amacını oluşturduğu tahmin ediliyor.
2020 yılında Norveç Tüketici Otoritesi, H&M’i özellikle sürdürülebilir olduğu ileri sürülen Conscious Collection kreasyonu başta olmak üzere organik pamuk, geri dönüştürülmüş polyester gibi sürdürülebilir malzemelerle üretmesinin reklamını yaparken, reklamın çok yüzeysel olması iddiaları ile suçlamıştı ve greenwashing yapıldığı iddiasında bulunmuştu.
22 Temmuz’da New York Mahkemelerine sunulan davada, sürdürülebilirlik iddiasının yer aldığı giysilerin, eski giysilerin basitçe yeni giysilere dönüştürüldüğü ve sürdürülebilirliğe net bir faydası olmadığı ve bu nedenle sürdürülebilirlik puanının gerçeği yansıtmadığı görüşü üzerinde toplanıyor. Daha da kötüsü sürdürülebilir koleksiyonlarında yer alan bazı giysilerin normal giysilerden bile daha uzun sürecek bir geri dönüşüm sürecine tabi olduğu iddia ediliyor.
Marka henüz konuya ilişkin bir açıklama yapmamış olsa da sürdürülebilirlik pazarını temsil eden bu ilk davanın son olmayacağı ancak belirleyici rol oynayacağı aşikârdır. Markanın greenwashing, yanlış yönlendirme ve etik dışı üretime ilişkin yapacağı açıklamalar ise merak konusu.
