A. Genel Açıklamalar
Tüm sektörlerde olduğu gibi reklam sektöründe de dijital gelişim ve dönüşümün temel ilke ve anlayışları değiştirdiği açıktır. Gelişen teknolojiye bağlı olarak sosyal medya platformları teşebbüslerin reklam faaliyetlerini ve politikalarını da yoğun şekilde etkilemiş ve pazarda çok geniş bir pay elde etmiştir.
Geleneksel anlayışa göre daha kolay, etkin, daha düşük maliyetli ve hızlı reklam faaliyetleri sağlanması teşebbüsler açısından sosyal medya platformlarını tercih edilebilir noktaya çekmiştir. Ancak geleneksel reklam mecralarına kıyasla daha düşük maliyetli ve daha yüksek erişim vadeden sosyal medya reklamcılığı eş zamanlı olarak birtakım hukuki riskleri de beraberinde getirmiştir.
Bu risklerin başında, bireysel içerik üreticileri (influencer’lar) aracılığıyla sunulan reklam içeriklerindeki öznel beyanların aldatıcı nitelik taşıyıp taşımadığı sorusu yer alır. Reklamın öznesi olan kişi ile reklam veren arasındaki ilişkinin niteliği, bu noktada hukuki sorumluluğun tespitinde belirleyici olmaktadır.
B. Hukuki Riskler ve Analizi
Reklam ile amaçlanan sunulan mal ve hizmet noktasında hedef kitlesindeki ve potansiyel tüketiciyi bilgilendirmek bulunur. Gelişen teknoloji ile dijital platformlarda yapılan reklam çalışmaları artık bilgilendirme amacını “ikna etme” odaklı bir çehreye büründürmüştür. Bu noktada ise tüketici hak ve yükümlülüklerinin çoğu kez ihlal edilmesi riski meydana çıkmıştır.
Zira belirtilen ifadeler ile genellikle dijital alanda reklam içeriğini oluşturan kişi/kişiler “ŞAHSİ DENEYİMLERİNİ” paylaşmakta ve genel/geçer tanımlamalar ile ürün yahut hizmete yönelik bilgi paylaşımında bulunmak yerine öznel görüşlerini ve tecrübelerini paylaşmaktadırlar. Ancak 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) madde 61 gereği “Reklamlar, doğru, dürüst ve tüketiciyi yanıltmayacak şekilde olmalıdır”.
Bu bağlamda dijital reklamların akışı yeniden değerlendirildiğinde yapılan paylaşımların ürün yahut hizmet açısından bilgilendirme değil kişisel yorumlar ile maskelenmiş öznel, doğrulanamaz ve ölçülemeyen beyanlardan ibaret olduğu görülmektedir. Oysaki bu tür ifadeler, doğrudan ürünün etkinliği hakkında objektif veri sunmamakla birlikte, tüketicinin karar alma iradesini etkileme potansiyeline sahiptir. Türk Reklam Hukuku bakımından bu gibi durumlar aldatıcı reklam niteliği taşıyabilir. Nitekim 6502 sayılı TKHK madde 63 ile açıkça bu tür eylemlerin aldatıcı reklam olarak düzenlendiği sabit olup anılan madde; “Aldatıcı reklamlar ve haksız ticari uygulamalar yasaktır.” şeklidedir.
Konu hakkında uygulamanın net olarak tespiti için Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin ilgili maddelerini de paylaşmak isteriz. Nitekim
- Madde 7: Reklamlar, gerçeğe aykırı bilgi içeremez; bilimsel ifadeler doğrulanabilir olmalıdır.
- Madde 25: Bir ürünün etkisine ilişkin beyanlar, bağımsız, nesnel ve ispatlanabilir verilere dayanmalıdır.
- Madde 28: Reklamda yer alan beyanlar, kamuoyunda genel kanaat oluşturabilecek türden olmamalıdır.
Nitekim Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu 12 Kasım 2024 tarihli toplantısında aldığı kararlar ile tüketici yanıltmaya, tecrübe ve bilgi eksikliğini haksız menfaat elde etmek amacı ile kullanmaya, aldatmaya yönelik reklamlar hakkında 213 dosya incelemiş ve 196 dosya açısından ihlal kararı vermiştir. Konu hakkında iki örnek karar paylaşmak isteriz:
i) Sürekli Uzatılan “Son Fırsat” Kampanyası: Bir şirket, internet sitesinde “Son fırsat” ve “Sınırlı süreli” ifadeleriyle kampanyalar düzenleyerek geri sayım sayaçları kullanmıştır. Ancak kampanya süreleri sürekli olarak uzatılmış ve aynı koşullarla yeniden başlatılmıştır. Reklam Kurulu, bu uygulamanın tüketicilerde kampanyanın kısa sürede sona ereceği algısını oluşturduğunu, ancak kampanyanın kesintisiz şekilde devam ettiğini belirlemiştir. Bu durumun tüketicileri yanıltıcı ve aldatıcı nitelikte olduğu, ekonomik davranışlarını önemli ölçüde etkilediği ve dürüst rekabet ilkelerine aykırı olduğu değerlendirilmiş; ilgili şirkete 550.059 TL idari para cezası vererek söz konusu reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.
ii) Gerçeği Yansıtmayan İndirimli Fiyat Bilgisi: Bir internet sitesinde, “Beyaz Altın Beştaş Yüzük 14 Ayar 3,63 Gr” adlı ürünün fiyatının %30 indirimle 14.990 TL’den 10.495 TL’ye düştüğü belirtilmiştir. Ancak tüketici ürünü seçtiğinde fiyatın 15.085 TL olarak sunulduğu tespit edilmiştir. Reklam Kurulu, ürün fiyatı ve indirim oranı arasındaki tutarsızlıkların tüketicilere yanıltıcı bilgiler sunduğunu ve ekonomik kararlarının manipüle edilmesine neden olduğunu belirlemiştir. Bu durumun, tüketiciyi yanıltıcı ve aldatıcı nitelikte olduğu kanaatine varılmış; ilgili şirkete idari para cezası verilmiş ve söz konusu reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.
Görülmektedir ki Reklam Kurulu yasal mevzuata uygunluk noktasında emredici hükümlerin uygulanmasını katı bir şekilde gerçekleştirmektedir. Ancak çalışma konusu açısından şu sorunun da detaylandırılması gereklidir:
REKLAM VERENİN SORUMLULUĞU HANGİ ÇERÇEVEDE İNCELENMELİDİR?
Günümüz dijital reklam pazarında hazırlanan reklamlar bir reklam metnine bağlı bir senaryo üzerinden değil de daha çok gündelik hayattan paylaşımlar/öneriler şeklinde günlük yaşam alanındaki hikâyenin içinde gömülü olarak görünürlük kazanmaktadır. Bu aşamada ise reklam veren ile dijital sahada içerik üreten kişi arasındaki ilişkinin hukuki tanımlamasının yapılması gereklidir:
- İçerik üretici ile reklam veren arasındaki hukuki ilişki ve koşulları önemlidir (Örn: Hizmet Sözleşmesi, Eser Sözleşmesi vb. sözleşme türü söz konusu olabilir)
- Reklam Kurulu’nun ilke kararlarında belirlenen kriterlerin yorumlanması gereklidir.
- Fiili sorumluluk esasları belirlenmelidir.
Eklenmelidir ki; yapılan içerik üretiminde reklam verenin sözleşmesel ilişki kapsamında emir ve talimat vermesi, yönlendirmesi, içerik üretildikten sonra yayım öncesi onay gerekliliği var ise objektif sorumluluk kuralları gereği herhangi bir fiili kusur aranmaksızın tüketici haklarının ihlali başta olmak üzere ihlal eylemlerinde sorumluluğu söz konusu olmaktadır.
C. DEĞERLENDİRME VE SONUÇ
Esasında dijital reklamcılık Tüketici Hukuku başta olmak üzere rekabet, ticaret, ceza gibi birçok hukuk dalı ile yakından ilişkilidir. Aslolan tüketici dikkatine sunulan reklam içeriklerinin gerçek, doğru, objektif şekilde tüketiciyi mal ve hizmet hakkında bilgilendirmektir. Fakat dijital sahada sunulan reklam içerikleri daha çok öznel, yanlı ve temelde objektif bir bilgilendirme barındırmayan kapsamdadır.
Bu durumun takip ve kontrolü amacı ile 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkında Kanun’da açık bir düzenleme yer almadığından aslolan 6502 TKHK ve bağlantılı olarak yayımlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz hükümlerine uygun içerik paylaşımlarında bulunulmasının zaruretidir.
Reklam verenin dijital içerik üreticisi arasındaki hukuki ilişki özelinde değerlendirme yapılması gerektiği ve birçok hukuk alanında eylemlerin ihlal sonucu doğurabileceği unutulmamalıdır.